这个美妆品牌又遭“狙击”

2021年10月15日 中国财经时报网T T

昨日(10月13日),上海家化旗下品牌玉泽在微博发声明称,近期有大量微博、小红书、B站等平台账号指责,“玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是品牌忘恩负义”,并对玉泽及合作伙伴进行攻击,对消费者造成了困扰。由此,玉泽发布上述声明对此事进行回应。

值得一提的是,去年7月玉泽与李佳琦暂停合作后,李佳琦粉丝与玉泽“对战”的事情就曾在各大社交平台上闹的沸沸扬扬。如今,同样的戏码再次上演,这是为何?

与李佳琦“分手”一年后,玉泽再次被狙

事情还要从去年7月份说起。

去年7月以后,玉泽开始从李佳琦的直播间“消失”;当年8月起,就有粉丝开始陆续在社交平台上控诉玉泽涨价;去年9月6日,因在当年的9月9日大促的直播预告中,玉泽选择和薇娅合作,由此引发了部分李佳琦粉丝的不满。此后,微博、小红书、豆瓣、知乎等平台上开始出现了大量指责玉泽的激烈言辞。

这个美妆品牌又遭“狙击”

截自豆瓣(2020年9月10日截图)

部分粉丝开始自发前往玉泽旗舰店要求客服开发票,双方你来我往让矛盾进一步激化,客服与消费者的对话页面在微博被公开(原微博已删除),这也引起一部分“路人”消费者的不满。

去年9月7日,李佳琦在直播间表示,“玉泽的产品很好用,暂时没有合作也很正常,大家可以从其他渠道购买”;次日(2020年9月8日),玉泽官方微博发布说明回应称,品牌没有与李佳琦合作的原因是“由于双方的商务条款原因未达成一致”,且“玉泽从未对产品价格进行上调,部分消费者称‘玉泽对消费者涨价’的言论与事实严重不符。”

这个美妆品牌又遭“狙击”

图片源自玉泽官方微博(2020年9月8日发布)

随着李佳琦和玉泽双双表态,事情逐渐告一段落。

然而时隔一年,玉泽与李佳琦“分手”之事又被重提,玉泽也又一次成为靶子。近期,在各社交平台上又再次出现了大量“声讨”玉泽的言论,指责“玉泽与李佳琦团队停止合作,是前者忘恩负义”,并对玉泽及合作伙伴进行攻击。对此,一位不愿具名的业内人士透露,“此次风波或许与李佳琦在今年10月6日直播间中的言论有关。”

根据李佳琦当日的直播,其在介绍相宜本草某款面膜价格时,发表了“你来呀,比价格”“看谁比得过谁”“我不针对任何人,我针对一个品牌”等言论。

虽然李佳琦没有点出品牌的名称,但此后,社交平台上就掀起了一场对“玉泽”的声讨。青眼在小红书、微博等社交平台上看到,不少网友表示,“因为李佳琦才认识玉泽,你对不起李佳琦,我也不会再买了”;还有不少网友指责“玉泽涨价了”;此外部分网友认为“玉泽给薇娅直播间的价格比当时和李佳琦合作的时候便宜”而心存不满。值得一提的是,部分网友更是直接冲进薇娅直播间,在其介绍玉泽产品时刷屏“拒绝”等言论。

这个美妆品牌又遭“狙击”

截自小红书(2021年10月14日截图)

由此,昨日玉泽再次发布了声明称,“2020年7-9月,玉泽多次主动与李佳琦团队就商业合作条款进行沟通,最终在无法达成一致的情况下暂停与李佳琦团队合作”,并表示,当时已与李佳琦团队达成了共识。声明中,玉泽表示对社交平台上的攻击“非常无助”。

这个美妆品牌又遭“狙击”

截自玉泽官方微博

双方曾深度捆绑

那么,玉泽与李佳琦到底是什么关系?

据悉,玉泽于2009年正式上市。在2019年10月与李佳琦合作之前,品牌虽然已有一定幅度的增长,但并未呈现爆发之势。上海家化在发布2019年半年报的电话会议时曾透露,玉泽当时增长为35%。

不可否认的是,与李佳琦合作后,该品牌才正式迎来了大爆发。

2019年双十一前半个月,预售正式开始。玉泽积雪草安心修护面膜进入李佳琦直播间,并被后者称为“宝藏面膜”。当年双十一,玉泽销售额同比增长超150%;同年双十二期间玉泽一度排名天猫美妆第六,全年取得了同比超80%的销售增长。并且,李佳琦多次在直播间中对玉泽的产品都赞赏有加,不吝溢美之词。

这个美妆品牌又遭“狙击”

李佳琦曾多次为玉泽带货(图源网络)

2020年,玉泽进一步加大直播投放。据国盛证券研究所研报显示,去年1-6月,玉泽共与李佳琦合作28场直播,618期间,玉泽更是4次进入李佳琦直播间,且每场的销售业绩都非常可观。例如,在去年5月-6月的多场直播中,玉泽的一款单品在李佳琦直播间单日单品销量可达6万+甚至9万+。

即便是在疫情最为严重的2020年一季度,玉泽仍是以行业黑马的姿态,获得了业绩同比增长500%的优异成绩。

不难看出,在李佳琦的带货之下,玉泽在不到一年的时间内便成功“打爆”,两者的深度捆绑也显而易见。

这个美妆品牌又遭“狙击”

头部主播的双刃剑

不过,正所谓“天下没有不散的筵席”。虽然,对于当下大多数的美妆品牌而言,请头部KOL带货进行精准营销,已是必不可少的常规操作,其主要目的就是借用KOL的知名度提高消费者对于品牌的认知度和影响力,并达到业绩增长的目的。但是,这也并不意味着双方要永远捆绑在一起。

早在去年李佳琦粉丝与玉泽“对战”风波发生之时,就有部分行业人士认为,玉泽与李佳琦的“分手”是早晚的事。对于玉泽而言,与李佳琦合作是一次成功的直播带货的营销战略,其较好地助推了玉泽品牌的大爆发;于李佳琦而言,作为主播则是按约办事,较好地完成了其直播间的义务,双方作为单独的商业个体不会永远捆绑在一起。而且从玉泽当时的品牌知名度来看,双方的“分手”时机实则已到。

据悉,去年9月,玉泽天猫旗舰店粉丝数量已经达到261万,小红书上有关玉泽的笔记也超过2万篇。

这个美妆品牌又遭“狙击”

分别截自玉泽天猫旗舰店和小红书(截自2020年9月10日)

因此,有业内人士认为,李佳琦粉丝的行为,实则有点强人所难。“情侣都有分分合合的,何况是商业合作。即便,今后双方再次合作,也不足为奇。”

而从另一方面来看,玉泽事件实则也暴露出了品牌深度捆绑KOL的弊端。李佳琦粉丝多次主动为其“打抱不平”的行为,更是说明了李佳琦作为头部主播的影响力已不容小觑,其拥有了绝对的话语权。

部分行业人士认为,实际上,越依赖主播,对品牌来说风险也越大。“头部主播对于品牌的发展应该是锦上添花的作用,关键点还是在于品牌自身的实力。”


打开东方今报微信报阅读每天报纸
新闻热线0371-65830000