近日，易观与京东联合发布了《2016中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告》(以下简称《报告》)，报告显示，国内网上零售购物节（以下简称网购节）的发展已步入多元期，以“双11”、“618”的影响力最大，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。同时，国内消费者对网购节的反应也已悄然衍变，正在从盲目冲动型消费向理性计划型消费转变。

　　消费习惯趋于理性更加关注评价

受网购节促销特点的影响，用户对网购节的价格普遍比较敏感。《报告》显示，网购节用户整体呈现随年龄增加，用户促销敏感度更高的特征。随着80后步入婚姻，承担家庭育儿等家庭责任，他们的价格敏感度比往年有所提升，90后的价格敏感度则逐年降低。同时，随着消费者对网购节促销的认知越来越全面，投机消费行为正在减少，用户购物更加注重商品品质及体验。《报告》显示，在双11期间购物的用户类型中，投机型用户的比例远低于平时网购，更多的忠诚型用户参与到网购节，消费习惯趋于稳定与理性。

　　有趣的是，用户在购物节期间，购买决策过程较平时网购更加谨慎。《报告》显示，2014到2015年京东双11期间用户一次购买前浏览页面的数量明显高于全站平时。同时，用户对商品的评价也是普遍关注，评价敏感度近年不断增加，京东真实完整的商品评价成为理性购物决策的重要参考依据。从2013年到2015年，京东双11用户评价敏感度年龄层分布来看，90后对评价的敏感度最高，比例超过了90%，其次为70后及80后。

　　品牌品质关注度持续走高

　　消费者的观念及购物计划性在不断加强，对商品的品牌与品质要求也更高。在京东调研平台发起的网购节消费调研中，关于“消费者选择购物平台的主要因素”的调研结果显示，商品质量、品牌、促销力度、物流服务、货量充足为影响消费者选择TOP5的主要因素。

　　《报告》显示，网购节用户对品牌品质关注度持续走高，2015年双11期间，有超过85%的用户关注商品的品牌与品质。品牌消费方面，双11网购节期间大品牌销售表现明显强势。在近3年的双11当天，TOP10品牌的销量占比在主要品类中都居于高位，手机、家电等品类的品牌集中度更是逐年提升。

　　另外，《报告》还显示，近3年京东双11当天的订单呈现退货率持续降低、妥投率持续提高的趋势，同时用户售后的咨询占比也在逐年降低，售前咨询占比在升高，说明用户的购物决策更加理性、准确。

　　网购节能在一定阶段内有效满足消费者对于优质商品、合理价格、服务便捷等多重需求，逐渐改变人们的消费行为及消费方式，而用户在网购节期间表现出的理性购物、品牌品质关注度提升等现象更将成为网购发展的鲜明趋势，成为网络消费的新常态。《报告》认为，网购节的影响粘性和影响范围仍将持续增强，未来将不止于消费，还会产生更多富有创意的线上线下联动活动，同时通过线上线下联动将会有更多的利益相关方为消费者提供服务，以此提升网购消费质量，并吸引、渗透更多的消费者。