日前，国家发改委等7部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，文件将奶粉广告禁令范围从0-6个月扩大到0-12个月，以两个“不得”的强硬态度规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，这一规定引起行业颇大震动。国家一直以来都在加强婴幼儿奶粉广告的监管力度但效果却并不显著，现在有关部门的重拳终于开始砸下来了。

　　滥用广告，暗中推销无孔不入

　　随着市场竞争的激烈，奶粉广告的宣传可以用夸张开形容，笔者在走访线下门店时就曾有感，“接近母乳”、“仿母乳”、“延续母爱的力量”...这些用词一度泛滥于耳，这些过度的广告用语潜移默化影响着妈妈们的认知。

　　例如，2018年a2奶粉(现已更名至初)在宣传推广时，就邀请艺人胡可参与其品牌网络直播活动，并使用胡可及其子的形象进行广告宣传。而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁。最后依据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定，上海市工商局检查总队对其作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。

　　除此之外，在市场发现仍存在母乳代用品商通过隐蔽方式推销奶粉的行为。有一位宝妈反映一进入奶粉专柜，就有工作人员进行推销，这款奶粉“接近母乳，好消化易吸收”，让她觉得很适合宝宝肠胃;那款奶粉是“口感跟母乳一样清淡”，和母乳区别不大;更有“延续母爱的力量”这样的用语，让她不禁有“是否这些奶粉比母乳还优秀?”的错觉。

　　除了门店里导购言语的夸张，有的商家还主动出击，比如打着孕期讲座的科普由头，赠送奶粉试用装，同时附赠育儿指南，而指南中巧妙地植入了婴儿配方奶粉广告;有的在母婴店宣传“凭出生证即可免费领取奶粉”的动心广告;甚至利用生产家庭的联系方式推销自家奶粉.....

　　2013年，国际组织救助儿童会做过一项调查，报告显示，25%的中国妈妈称收到过乳品企业的礼品，40%的人收到过配方奶粉样品，被调研的6个中国城市中，35家食品店中有一半会推广母乳替代品。在他们的宣传造势下，消费者被“配方奶粉营养堪比母乳，甚至强于母乳”的概念被反复洗脑。

　　奶粉广告监管，国家脚步未曾停歇

　　这样不断翻新的过度宣传手段，真的就法无禁止吗?事实上，国家一直在试图完善母乳代替品的相关法律规定。1995年国家卫生部、工商行政管理总局等部委就颁布了《母乳代用品销售管理办法》，文件规定禁止发布母乳代用品广告，并对奶粉销售商和经销商都做了相关规定和制约。不过，由于为深入推进政府职能转变和行政审批制度改革，2017年12月国家废止了该文件。

　　2015年9月国家颁布的《新广告法》中多条规定涉及母乳代用品，尤其是将母乳代用品广告发布的平台明确化，即“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。”此外《新广告法》还首次提出不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，遏制利用未成年人的形象诱导消费者进行消费的不正之风。

　　2018年国家食品药品监督管理总局颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，从婴幼儿配方奶粉的产品包装、标签的角度进行细致规定。第三十四条规定：“标签和说明书不得含有下列内容：

　　(一)涉及疾病预防、治疗功能;

　　(二)明示或者暗示具有保健作用;

　　(三)明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述;(四)对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字样强调未使用或者不含有;

　　(五)虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容;

　　(六)与产品配方注册的内容不一致的声称。”

　　2019年6月，国家七部委联合制定的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》不仅重申了不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，更是提出“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制 品进行广告宣传。”将广告年龄限制扩大至2段奶粉，这一举措无疑是对奶粉市场良性竞争起到了有力助推。

　　奶粉广告的“歪风”要严管更要律己!

　　据中国发展研究基金会调查显示，我国6个月内纯母乳喂养率整体偏低。首都儿科研究所副研究员张淑一认为，“受社会文化和母乳代用品广告影响，宝妈们对母乳喂养信心不足，缺乏正确的母乳喂养知识，医疗机构、工作单位及家庭的支持也远远不够。”

　　婴幼儿配方奶粉，作为母乳代用品是为由于各种原因无法满足母乳喂养的家庭带来便利的产品，但并不能取代母乳喂养。奶粉广告营销虽是品牌塑造的必要手段，不过创意可以奇，文案可以新，但请各位乳企、渠道商和门店谨记，法律是底线，触线必受惩。奶粉行业最看重的就是要真心真意为宝宝提供最好的产品。适当的广告是宣传，但滥用广告手段，误导消费者形成错误认知，即便赚了钱恐也有“不义之财”的嫌疑!

　　可喜的是随着国家不断细化法律法规，奶粉广告不再是法外之地。我们也希望相关法律法规能在细处下功夫，进一步健全程序和实体规范，进一步优化审核机制，确保在设计广告方案时能有章可循、有据可依。不过国家监管始终是从外部的纠察，于内，乳企更要从上自下做好自查和监管，让国民享受优质产品，以诚信、技术、质量去赢得市场地位才是正途。

　　来源：奶粉圈